LIBERALIZAR LA PUBLICIDAD

 

Dejando a un lado las rivalidades deportivas entre dos de las ciudades más importantes de nuestra provincia, creo que alicantinos e ilicitanos debemos observar y aprovechar las sinergias que puedan potenciar a ambas ciudades.

En el campo de la publicidad, el pasado viernes se aprobó en el pleno del Ayuntamiento de Elche la Nueva Ordenanza Publicitaria de la ciudad, defendida y repudiada por los seguidores correspondientes de cada color político.

Siguiendo mi línea habitual de abstracción sobre la clase política, sí me parece interesante analizar el objeto de esta ordenanza municipal. La misma, pretende “liberalizar” ciertos espacios públicos de la ciudad para su uso publicitario, tanto del propio Ayuntamiento, como de aquellas empresas que consideren oportuno contactar con su público objetivo a través de fachadas, farolas y hasta ¡pasos de cebra!, siempre acompañado de mensajes cívicos y bajo unos cánones estéticos subjetivos para los redactores de la Norma, claro. Imaginen cruzar la calle con Kelme bajo sus pies, (no se si habré dado alguna idea por la que debería haber cobrado).

La cuestión es, ¿es estético cambiar paisajes urbanos por impactos publicitarios masivos?. Mejor aún para los “marketeros”, ¿es efectivo bombardear con publicidad masiva el espacio por donde transitan nuestros posibles clientes?.

Casi todas las nuevas corrientes del marketing coinciden en afirmar que la publicidad masiva tradicional es cada vez menos efectiva y que nos dirigimos hacia un futuro donde el contacto con nuestro público objetivo sea cada vez más personalizado. Entonces, ¿tiene sentido utilizar espacios urbanos?

Independientemente del afán recaudatorio que pueda tener este medio de comunicación para la Administración ofertante, creo que sí puede ser efectivo con, algunos matices:

• VENTAJA COMPETITIVA: Un impacto en el lugar y momento adecuado puede ayudar en la toma de decisión del cliente. Por ejemplo, un producto de helado concreto en un paseo marítimo durante la estación más calurosa del año (siempre que tu producto se pueda adquirir en lugares estratégicos de ese paseo).
• DESVENTAJA TRADICIONAL: El problema sigue siendo el mismo que con la publicidad a cañonazos: LA MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD. Como ya se viene explicando desde hace muchos años a nivel mundial, (por ejemplo en este post de Enrique Dans de 2009, o mi amigo David Morles en este otro post), la victoria del marketing digital y directo sobre el tradicional y masivo se basa en algo tan evidente como el retorno, con el primero podemos comunicarnos en ambas direcciones nuestro cliente.

Así pues, desde mi punto de vista, la publicidad urbana liberalizada, puede ayudar en el aumento de cuota de mercado, pero la calidad del mismo vendrá de la mano de la publicidad digital liberalizada.